Neste PorteCast especial, o nosso Gerente Comercial, Fernando Tominaga, teve o prazer de conversar com Leonardo Lido, Diretor de Desenvolvimento da Hilton no Brasil. Em um bate-papo sobre o mercado hoteleiro, Leonardo comentou sobre as oportunidades de investimento no setor e todos os detalhes sobre o novo hotel que está prestes a revolucionar a região Leste: o Tru By Hilton, que ficará alocado dentro do Urman São Paulo.
A Tru by Hilton chegou ao Brasil em 2019, inaugurando sua primeira unidade no país. A marca Tru by Hilton (que pertence à Hilton Worldwide Holdings Inc., uma empresa global de hospitalidade que opera 23 marcas de hotéis em todo o mundo), é conhecida por oferecer uma proposta de hotelaria econômica e moderna, com design contemporâneo, comodidades práticas e um ambiente descontraído para os hóspedes.
Diretor de Desenvolvimento da Hilton Brasil desde 2016, Leonardo é Especialista em Desenvolvimento Imobiliário, Gestão de Projetos, Gestão de Construção e Gestão de Propriedades e Instalações.
Confira o bate-papo na íntegra:
Porte: Leonardo, conta um pouquinho para a gente sobre você e sobre o mercado hoteleiro.
Leonardo Lido: Ao chegar aqui, que conheci e estive na Porte logo que cheguei na Hilton, a 8 anos atrás. Não estava nessas instalações, era uma casa e já fiquei impressionado com a maneira de enxergar um vetor, um direcionamento de uma região tão importante da cidade. E, maior alegria possível firmar parceria e estar aqui com vocês hoje, vendo toda essa estratégia se materializar. Falando um pouco de mim, eu acabei chegando na indústria hoteleira por questões de carreira, mesmo. Eu sou Engenheiro Civil, vim da construção civil. E, na indústria hoteleira desde 2011, 8 anos na Hilton. Sempre comento que, na hora que a hotelaria te pica, esse bicho aí, é difícil de sair dela e eu sou uma realidade, acho que cada vez mais hoteleiro. De um dos segmentos, dentro de real estate bem interessante e onde vários fatores se interligam. Questão de produto, questão de investimento, questão de operação, fator humano, então é muito interessante. E, na Hilton, desde 2016, e realmente conseguindo construir, com apoio total da matriz, a nossa história no Brasil. A Hilton está no Brasil desde 1971. E, agora, com essas parcerias (como essa com a Porte) estruturada, a gente vê um caminho bem grande para crescer no Brasil. Até o momento, muito interessante para Hilton.
Porte: E como é que você vê hoje o cenário da hotelaria no Brasil e no mundo?
Leonardo Lido: A pandemia foi algo que, em qualquer cenário, colocar um fator pessimista, alguém iria considerar o que foi a pandemia. Mas isso está superado. A Hilton passou essa fase com muita estrutura, a companhia mantinha uma solidez financeira, digamos assim. Ela não se endividou, pontuou pelo crescimento orgânico. Quando eu cheguei na Hilton, eram menos de 5 mil unidades no mundo, hoje a gente está partindo para as 8 mil – são mais de 7.500, um pipeline com mais de 3 mil hotéis. Então, é um momento muito interessante para a hotelaria. As pessoas estão viajando mais – um comportamento das gerações. E isso se reflete no nosso crescimento, como você comentou. Até em questão de valor de ação, a Hilton, até hoje, triplicou quase o valor da ação. E em questão de crescimento, robustez do crescimento, unidades em operação no mundo e também nosso pipeline com mais de 3 mil hotéis. É interessante, porque o nosso principal fator, nosso salto no crescimento, foi realmente durante a pandemia. Através de conversões, através de alguns investidores como vocês, também enxergaram o momento certo do ciclo de investir, que é a hora que esse hotel vai abrir, realmente é um momento muito bom no mercado. E isso reflete pelos indicadores que foram reportados no ano passado, um crescimento real na receita dos hotéis da própria Hilton – a gente teve um crescimento de dois dígitos globalmente. Crescimento da rede. Na América Latina, a gente cresceu quase 10%. Um indicador muito importante para a gente é o net unity growth, o crescimento líquido do número de quartos na base. Então, o momento é seguir a estratégia, entender comportamentos dos consumidores, lançando marcas e que, às vezes, de algum nicho que a gente não atua. A gente hoje tem mais de 20 marcas, são 23 marcas no portfólio – no Brasil a gente tem 10 marcas, já. América Latina são 15. E continuar com a estratégia que, todo o tipo de viajante, a gente está preparado para atender.
Porte: Se tivermos uma nova pandemia, a Hilton estará preparada para suportar?
Leonardo Lido: Com certeza, aprendemos muito numa pandemia que jamais – como eu falei – jamais imaginaríamos que iria acontecer. De toda a nossa rede de mais de 7 mil hotéis ser impactada. Mas, com agilidade, conseguimos passar essa onda. O mais importante é ouvir – como você bem comentou – o investidor. A gente, o nosso cliente, são os investidores, os proprietários dos hotéis, das unidades que decidiram entrar na nossa rede, com a confiança que nós somos capazes de colocar o hóspede, o nosso cliente, lá dentro, para remunerar esses investimentos. Então, durante a pandemia, por exemplo, o nosso primeiro contato foi ouvir os investidores. Entender a estratégia e junto com eles tomar uma decisão Dentro de casa, eficiência operacional. E, com certeza, aprendemos muito nessa pandemia e, se outra acontecer, com certeza estaríamos preparados – muito mais preparados, né. Não estávamos pensando que uma contingência dessa seria necessária, mas com agilidade, conseguimos passar por isso.
Porte: Falando um pouco do Tru By Hilton. Como e por que surgiu essa bandeira Tru By Hilton e em quais países ela já está?
Leonardo Lido: O Tru By Hilton foi o maior lançamento da indústria hoteleira em 2016, a gente define como um game changer. Foi uma mudança do segmento. É um segmento médio, onde a gente desenvolveu um produto muito confortável, olhando a eficiência desse produto do ponto de vista do investidor, é um cost effective. Realmente, ele foi desenhado de uma maneira muito eficiente. E, mudar um setor que era meio uniforme, aquela coisa meio que uma mesmice, digamos assim. Trazendo um lobby multifuncional, onde o hóspede, ele vai poder trabalhar, ele vai poder se divertir, ele vai poder consumir alimentos e bebidas, e vai poder sentar ali para esperar alguém no lounge. Então, pensar dessa forma. E o quarto compacto, porém muito confortável, com uma TV no tamanho adequado, uma cama muito confortável. Então, realmente foi uma revolução nesse segmento. Foi um sucesso! Logo de largada foram mais de 300 contratos assinados. A primeira abertura fora dos Estados Unidos, foi no Brasil. Então, a gente tomou a decisão de trazer para a América Latina, até pela aderência da marca aos diversos mercados da América Latina e realmente para entender que traria o mesmo impacto que aconteceu nos Estados Unidos, sendo game changer nesse segmento. Aí, realmente isso vem acontecendo. Então, hoje, a marca está nos Estados Unidos, Canadá, México e Brasil, e um pipeline para a América Latina, já na Argentina, na Colômbia, República Dominicana, Costa Rica, Honduras, e o plano é crescer para toda América Latina, seguindo. Hoje, já são 255 hotéis em operação Tru By Hilton. Outro marco importante: na semana passada, a gente abriu a primeira unidade em Nova York. Nova York é um mercado muito difícil, da mesma maneira como São Paulo. É uma grande satisfação e uma grande alegria para a gente anunciar a chegada do Tru By Hilton no Brasil por São Paulo. A gente abriu a primeira unidade no Brooklin, em Nova York, ano passado. Mas, a gente está no mercado muito importante também, principalmente América Latina, Miami com Tru By Hilton e diversos mercados americanos. E, da mesma maneira, a gente enxerga para a América Latina, porque ele é um produto, como eu falei, orientado, uma eficiência alta, onde eu tenho conforto e, da mesma maneira, eficiência operacional. Conforto que eu posso elevar tarifas em mercados superconcorridos como São Paulo e Nova York, por exemplo. Mas, em mercados menores, ele se torna um investimento atrativo. A capacidade de absorver o mercado com tarifas mais baixas, por isso, essa eficiência operacional e uma orientação de custo de implantação.
Porte: Em São Paulo, com a infinidade de opções que vocês devem ter encontrado para estabelecer essa primeira unidade, por que vocês escolheram o Tatuapé e o Urman para trazer a primeira unidade da Tru By Hilton?
Leonardo Lido: Um contexto breve: a companhia ela é americana, é a base headquarter. A gente mantém estruturas regionais muito de apoio – e eu estou comentando isso porque as decisões acabam acontecendo nos Estados Unidos. Então, para a gente submeter a “Ok, vamos seguir com a marca nesse projeto, nessa localização”, é feito um estudo, uma análise, uma matriz de decisão. Eu submeto (falo “eu”, porque, na verdade, eu que estou conduzindo os projetos aqui no Brasil) para liderança da marca, cada marca da Hilton tem um Global Head, que já visitou o Urman, já esteve aqui com a gente. E, analisando por que aquela marca é adequada para aquele projeto. Então, isso foi de cara colocado. Por que o Urman? E como a Tru By Hilton é a marca certa para o Urman? Na verdade, é uma marca que se complementa, dentro de um mixed use, como um hotel midscale, onde eu não tenho uma oferta tão alta. Até que não faz sentido a estratégia da marca e nem do projeto como todo da marca Tru e das suas características. Uma oferta de alimentos e bebidas, ela é totalmente complementada pela composição do mixed use do Urman. Outro exemplo: a marca não carrega espaços de eventos, isso tudo está sendo carregado no mixed use. Então, tudo se encaixa. Além de uma região que, ainda, a oferta hoteleira é baixa. Como você comentou, o mercado de São Paulo, ele é muito dinâmico, é o maior mercado do Brasil. Aqui, a gente tem viajantes para eventos sociais, eventos esportivos e negócios, que é a grande característica da cidade. E, cada região da cidade tem as suas características. E a gente vê, realmente, um novo eixo de negócios saindo daqui. Além da proximidade dos centros de eventos, as arenas esportivas, conectividade, perto do metrô. Então, realmente, tudo se encaixa e foi relativamente fácil convencer a matriz que o Tru By Hilton é a melhor marca para o Urman, e se complementa. Realmente, é uma vantagem muito forte e, até comparando com outros projetos na categoria, de ter essa sinergia de componentes que não fazem parte efetivamente do hotel. Faz todo sentido para um hotel nessa categoria, onde essa oferta, esse viajante vai encontrar, não dentro do hotel, mas dentro do complexo.
Porte: Você falou bastante de como o complexo complementa as atividades ou serviços que o Tru By Hilton opta por não oferecer, pelas características desse midscale. Mas, de que forma o Tru By Hilton agrega para o restante do complexo? Como o Tru By Hilton contribui para que esse complexo seja ainda mais atraente?
Leonardo Lido: Uma via de duas mãos. O próprio complexo vai gerar demanda, como você falou, o Centro de Convenções… São Paulo é muito grande. O Centro de Convenções traz viajantes, traz o próprio público local, mas, com certeza, vai gerar demanda para ocupação. O Tru By Hilton, além de captar essa demanda que já existe na região e vai ser potencializado ainda mais com o Urman, a capacidade de dar o alcance global para um complexo, vou buscar uma oportunidade. Ou seja, as nossas equipes… Integrar as equipes de operação do hotel, equipe comercial da Hilton, buscar eventos. A gente tem gente trabalhando comercialmente no mundo inteiro. Ah, eventualmente, o Tru By Hilton São Paulo, no Tatuapé, dentro do Urman, ele não carrega o Centro de Convenções por definição do projeto – eficiência operacional, foco na receita de quarto. Mas, o complexo sim. Então, essa integração vai acontecer naturalmente, vamos buscar demanda, o objetivo é manter o hotel cheio. E, essa visibilidade. A gente está em São Paulo, que a gente tem um grande fluxo. São Paulo é a maior cidade, que mais recebe turistas internacionais. Então, qualquer lugar do mundo alguém procurar um hotel, vai encontrar o Tru By Hilton São Paulo dentro do Urman, porque a nossa capilaridade de distribuição é muito robusta, e isso complementa. E tem também a pretensão de afirmar que é uma marca global, nossa história, nossa reputação, vai levar com certeza mais credibilidade ainda para projeto e vice-versa. Como eu falei, é uma via de duas mãos. O projeto gera demanda e a gente vai trabalhar nisso também. Como eu falei, a gente entra nos projetos com uma análise criteriosa, é uma companhia muito grande, a gente submete, e acho que isso é mais uma chancela de quem entrar dentro do projeto, que foi avaliado de uma maneira super profissional por todas as partes.
Porte: E aí, falando já da administração dessa operação, vocês escolheram a ICH para ser parceira da Hilton na administração dessa unidade. Por que a ICH?
Leonardo Lido: Outro breve contexto, também: a Hilton nasceu há 105 anos atrás (a gente completa 105 anos agora em maio) pelo fundador, o primeiro hotel ele era próprio. A companhia foi crescendo, foi crescendo e foi se transformando cada vez mais em uma companhia de marca, desenvolvimento de produto, ferramentas para potencializar as operações dos hotéis. Nesse segmento, principalmente, nossa prioridade é através do modelo da franquia, onde a gente entra, como falei, da concepção do produto e todo esse suporte comercial – principalmente, operacional -, uma vez que a gente testa e retesta esses produtos antes de colocar no mercado. Quando decidimos trazer para a América Latina e o Brasil entrou na primeira onda, foi a primeira abertura fora dos Estados Unidos, era claro para a gente que a gente precisava de um parceiro, realmente que conhecesse o Brasil e a maneira de se investir em hotéis no Brasil, e se relacionar com esses proprietários. Entre parênteses aqui, os condo-hotéis, realmente é algo que a gente tem esse modelo em várias partes do mundo, mas, no Brasil, da maneira que isso opera, tem as suas características e o público brasileiro, os investidores brasileiros têm os seus objetivos. Então, para a gente era claro que tem um parceiro que conhecesse muito bem esse segmento, essa maneira de operar esses hotéis nesse formato, era a chave. E, por outro lado, um parceiro que tivesse reputação para carregar e representar a Hilton frente a esses investidores. Então, isso foi meio que natural. A história do ICH, a liderança da companhia e o próprio feedback dos próprios investidores que já mantêm, que tenham 10 outras unidades com o ICH, foi uma decisão bem confortável para a gente. E do outro lado, o próprio ICH, o interesse em colocar uma marca internacional no portfólio, em um segmento que eles não estavam atuando ainda. Um segmento midscale, com uma orientação de design, dentro de uma plataforma global, potencializando ainda mais a capacidade de desenvolvimento, de distribuição e de performance dos hotéis. Então, a cessão aconteceu. Como falei, a gente faz esse formato. Submeti para matriz, para a liderança da companhia, tivemos o OK de seguir nesse projeto Tru By Hilton com a ICH e a gente tem colhido bons resultados. A gente já tem um hotel em operação, mais dois em pipeline e, com certeza, a grande estrela, é o maior projeto dentro da estrutura Tru com ICH no Brasil – que na América Latina, aqui é o Urman, dentro da maior cidade da América Latina. Então, foi uma decisão estratégica para a gente ter um parceiro que entendesse muito bem o modelo condo-hotel e ter essa facilidade de relacionamento com os investidores. Mais uma vez, gente: uma companhia global, a gente continua a tomar as decisões ainda na matriz dos Estados Unidos e as nossas células regionais são muito mais para suportar as operações junto aos parceiros operadores e, eventualmente, a gente tem alguns hotéis que a gente administra diretamente (não no modelo condo-hotel), não é a nossa especialidade. Realmente, a gente precisa de um parceiro local nesse dia a dia, nesse relacionamento muito próximo dos investidores, que é um volume de investidores maior, com diferentes características, enfim.
Porte: Por que é importante para nosso investidor entender a relação entre Hilton (Tru By Hilton) e ICH e como a Hilton garante a segurança dessa operação?
Leonardo Lido: Só vou fazer um outro contexto, mas é importante a gente comentar. Quando a gente toma a decisão de investir em um hotel, é claro que ele mitigar esse risco. Então, realmente tem, desde uma demanda, um potencial de sucesso desse investimento nessa unidade, nessa localização. Credibilidade de quem está desenvolvendo o projeto, essas peças se encaixam. Mas, direto ao seu ponto, eu sempre uso esse exemplo, essa relação de três partes: os proprietários, os investidores da operação e a marca (a Hilton, Tru By Hilton). Quem entra no hotel, está entrando em um hotel Tru By Hilton. Então, o nosso papel junto à ICH, realmente é entender se a consistência do produto, a manutenção do produto, a satisfação do cliente, a manutenção daquele patrimônio está sendo mantida. Ele está entrando em uma unidade dentro da rede Hilton. Então, isso a gente acompanha muito de perto. A ICH como operadora profissional e, como eu falei, de uma forte reputação e grande experiência, ela vai saber as ferramentas da Hilton. Conhecer como usar as ferramentas da Hilton. Aí, questões operacionais e comerciais do dia a dia da operação: questões de precificação, questão eficiência operacional, controle de qualidade, fornecedores, tudo isso ela vai se apoiar na nossa estrutura de uma rede que é robusta. Então, saber explorar o programa de fidelidade, principalmente. Isso é muito importante. Então, quem se beneficia, realmente são os proprietários. A gente, Hilton, vai buscar cada vez mais a manutenção patrimonial que aquele produto, aquele hóspede que entra na unidade Hilton, ele está recebendo um produto adequado e mantido ao longo prazo de uma maneira adequada e satisfatória. E a ICH vai se apoiar na estrutura comercial, operacional de suporte de Hilton, as ferramentas que a gente tem estabelecidas para potencializar essa performance. Então, realmente quem ganha é quem está lá na ponta. Esse tripé, eu brinco, às vezes são quatro olhos aí, seis olhos, cada um olhando cada um. A prestação de contas no dia a dia com esses investidores vai ser através da ICH. Então, nosso papel realmente é esse: suporte operacional e comercial. E, nessa fase de desenvolvimento de produto, a gente já vem trabalhando no nosso trade juntos: Porte, Hilton e a própria ICH, dando os inputs operacionais do dia a dia; Porte e Hilton realmente trabalhando no desenvolvimento do produto para entregar esse produto realmente que vai, mais uma vez, vai ser um game changer agora na cidade de São Paulo.
Porte: Como é que você vê o impacto desses aplicativos que fazem a gestão de moradias por curta duração (Airbnb, City Home, entre outros). E, de que forma isso impacta na hotelaria?
Leonardo Lido: Se a gente olhar o fato (como falei no início), a Hilton vem crescendo consistentemente, nos últimos… desde o advento dos aplicativos e da acomodação, vamos dizer, alternativa, começou a ganhar força através da tecnologia. Hoje a gente mantém mais de 3 mil hotéis em construção. Resumindo: é um negócio diferente, a gente está em um negócio de hospitalidade e não puramente de acomodação. Então, cada viajante, cada motivação de viagem vai ter uma alternativa de escolher entre ficar ou alugar a residência por uma curta duração. Ou não, eu vou procurar um hotel. Nossa ferramenta, realmente, temos a tecnologia de distribuição. Como eu comentei, nossos hotéis estão distribuídos em toda parte do mundo, a tecnologia existe de maneira ágil, você consegue fazer uma reserva de qualquer hotel da Hilton com três cliques no aplicativo. Programa de fidelidade: o Hilton Honors tem mais de 180 milhões de membros e continua crescendo fortemente no Brasil e na América Latina. Então, todo esse ambiente, ele mantém essa cadeia robusta e crescendo. Então, programa de fidelidade, a tecnologia que está abarcada nos hotéis e, realmente, a hospitalidade. A gente está em um negócio de hospitalidade, não puramente acomodação. Cada viajante vai ter a sua estratégia, sua motivação para viajar, mas os fatos mostram que a indústria e a Hilton continuam crescendo de uma maneira consistente. Então, estamos convivendo naturalmente com essas plataformas de locação curta, digamos assim.
Porte: E, para finalizar aqui o nosso bate-papo. Por que o investidor deveria escolher essa operação do Tru By Hilton e não uma outra operação, uma outra marca aqui em São Paulo?
Leonardo Lido (Hilton): A gente tem mais de 100 anos de história. A gente toma a decisão de entrar no projeto de uma maneira muito analítica, consciente e, mais uma vez, decisão de investir. Cada investidor vai fazer a sua análise e buscar mitigar o risco de investimento, todo investimento tem um risco. A Hilton, história, consistência, produto certo no lugar certo. Realmente, esse é o tripé e tenho aqui realmente a pretensão de afirmar que a gente é líder global, mais de 100 anos de história. O mundo se transformou tanto nesses 100 anos de história e a gente continua ágil, criando marcas, entendendo as necessidades dos consumidores. Então, é confortável afirmar que o nosso papel de mitigar esse risco de investimento vem sendo cumprido. E esse investidor vai fazer essa análise e tomar a melhor decisão. Então, a gente acredita no Brasil. Como eu falei, a Hilton está a bastante tempo no Brasil, e agora em um momento muito especial, onde a gente está ajustando a estrutura para suportar ainda mais parcerias consistentes, parceiros sólidos, com ótima reputação, que também não são aventureiros no mercado, mais de 20 anos de história da própria ICH. E a própria história da Porte. Esse é um momento que, qualquer investidor que andar pela região aqui ele vai ver a história materializada. Então, eu acho que mitigar esse risco está bem encaminhado pelas três linhas: entrega do produto, consistência do produto e performance operacional. Acho que está tudo bem encaixado e para a gente é uma grande felicidade realmente ter parceiros com essa solidez.
Porte: E, se você me permitir acrescentar. Além dessa solidez que a gente encontra, essa credibilidade que a gente carrega com a marca da Porte e da Hilton (na bandeira do Tru By Hilton), a gente tem um cenário muito favorável aqui na região Leste. A gente tem uma região aqui com pouquíssima oferta de quartos de hotéis e uma demanda grande e crescente, na medida que a gente vai trazendo para cá empreendimentos de multiuso, como é o caso do próprio Urman São Paulo, que vai ter capacidade aí de movimentar uma circulação diária de mais de 20 mil pessoas por dia. Então, toda essa movimentação, toda essa nova demanda que a gente vem trazendo aqui para região com esses novos projetos vão contribuir bastante para que o hotel esteja sempre também bem ocupado. E, dessa forma, para qualquer pessoa que queira, a gente tem caminhos para se investir. A hotelaria tem se mostrado uma opção de investimento bastante sólida. Uma geração de renda que você pouco trabalho tem para fazer e quando você está bem amparado por empresas sólidas como é o caso da Porte e da Hilton, a probabilidade de ter sucesso nesse investimento é muito grande.
Leonardo Lido: Como eu falei, eu tive oportunidade de participar de um evento em uma manhã a 8 anos atrás, quando eu cheguei na Hilton, no lançamento do Eixo Platina. Eu falei “Uau, isso realmente tem uma consistência, tem um começo, um meio e um fim. Não é somente um lançamento de um projeto imobiliário isolado, não. Realmente está se pensando isso no longo prazo.” E, voltar aqui hoje, com vocês e realmente materializar a chegada do Tru By Hilton dentro dessa estratégia é uma enorme satisfação. Para mim, pessoalmente. E, para a Hilton, como estratégia para crescer no Brasil e na América Latina. É um cenário muito interessante como ciclo de real estate (como você comentou), um ciclo de real estate muito cíclico, para tomar decisão de investimentos, esse produto entrar no mercado pode levar 2, 3 ou 4 anos. Então, realmente, a gente está acompanhando o ciclo. A gente tomou a decisão, o projeto foi lançado no momento pós pandemia e o Brasil também a gente não pode descartar que sofreu com recessão e outras crises. A indústria hoteleira também sofreu por isso e agora é consistência no crescimento e, quando este hotel entrar em operação, com certeza vai ser um momento já de solidez e pouca oferta. Então, eventualmente, quem tomar a decisão de investir para quando o negócio estiver navegando em mar de cruzeiro, vai estar entrando em outro ciclo. Então, no momento certo do ciclo, pouca oferta para a região. O projeto todo encaixado dentro do mixed use. Então, é uma enorme satisfação a Hilton participar disso.
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